適切な顧客を獲得し、維持する

適切な顧客とは誰なのか、もうお分かりだろう。

つまり、利益率分析で明らかになる収益性の高い優良顧客のことである。そして、こうした顧客の特性を割り出して、理解する必要がある。

収益性の高い顧客の中には、長期にわたる関係を好む人もいれば、受け身なのでそれだけで収益性が高く、多くを要求せず行動を予想しやすい顧客もいる。しかし一般に、優良顧客とは自分のニーズが企業の提供する価値とぴったり合う人のことを言う。

優良顧客の特性を調べることにより、企業は、優良顧客を獲得するためのマーケティング行動をとることができる。同様に、利益率の低い顧客の特性を知ることにより、こうした顧客を近づけないようなマーケティングプログラムを設計することもできる。

こうしたプログラム設計は、すでに行われている「男性の都市居住者」などといったターゲットマーケティングと同じようなものではないか、と言うかも知れない。しかしこれはまったく違うのだ。ターゲットマーケティングは、総括的な人口統計に基づいている。一方、顧客の特性別のマーケティングは、人口統計を使うと範囲が広くなりすぎてしまう、極めて(企業にとって)主観的な顧客情報に基づいている。

顧客利益率分析を行うと当然、利益を減らす顧客を多数発見する。このときは、こうした顧客へのサービスコストを減らすか、収益を増やして、非優良顧客を優良顧客へ転向させるべきである。

そうでなければ、顧客は自分のニーズによりふさわしい製品、サービスを提供する企業へと向かうことになるだろう。私は、顧客が取り引き先失望していく過程を意図的に主張しているのではない。利議率の低い顧客の分、株主や最優良顧客に価格やサービスの質などの面で負担してもらうよりは、こうした方が安全だということだ。

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